Commerce : « Le consommateur rejette les cathédrales de consommation »

Bruno EHRHARDT: « NOTRE COOPÉRATIVE ÉCOLOGIQUE et SOCIALE pour MOREUIL TRAVAILLE SUR LA RESTRUCTURATION DU COMMERCE DE PROXIMITÉ DANS NOTRE VILLE ! ET CET ARTICLE PROUVE QUE C’EST URGENT! »

Comme aux Etats-Unis, on ne compte plus en Europe les difficultés des enseignes traditionnelles. Si Internet est souvent accusé, les changements d’habitude des consommateurs sont plus encore responsables, .

Le centre commercial Landmark, à Alexandria (Virginie), ferme ses portes en août 2017. Il avait ouvert en 1965.
Le centre commercial Landmark, à Alexandria (Virginie), ferme ses portes en août 2017. Il avait ouvert en 1965.

Pertes & profits. C’était le distributeur de l’Angleterre profonde. Son magasin amiral, celui de Bournemouth, est le plus grand de tout le Dorset. Le groupe Beales, qui s’enorgueillit d’avoir été le premier commerce au monde à avoir exhibé un vrai Père Noël en chair et en os en 1885, aurait vraiment besoin, aujourd’hui, d’un coup de pouce du vieux barbu. L’entreprise, si typique du Royaume-Uni, s’est placée, le 20 janvier, sous la protection de la justice, faute d’avoir trouvé un repreneur. Mille emplois sont menacés. Beales n’est que le dernier d’une longue liste de magasins tombés au champ d’honneur du commerce. Le mois de décembre 2019 fut en Grande-Bretagne la pire période dans le secteur de la distribution depuis 1957, date des premières statistiques. Les incertitudes du Brexit se sont combinées à l’essor des ventes en ligne pour faire perdre le moral au Père Noël.
Ce grand blues, venu des Etats-Unis, avec la déconfiture des grands malls des banlieues américaines, gagne l’Europe entière. Aux Pays-Bas, en Allemagne, en France, on ne compte plus les difficultés des enseignes traditionnelles. Chaque pays souffrant sur ce qui avait fait sa puissance. Les immenses centres commerciaux aux Etats-Unis, les grands magasins aux Royaume-Uni, les hypermarchés en France. Le récent plan de départs annoncé par Auchan et les difficultés de Casino en sont la démonstration éclatante.
Lire l’enquête : Aux Etats-Unis, le commerce de détail en pleine « apocalypse »
« Retail is detail »
Il est évidemment facile de pointer le commerce en ligne comme responsable de ces dégringolades en série. Amazon a réalisé une excellente fin d’année 2019, notamment en Grande-Bretagne, de même que des spécialistes Internet de la mode, comme Asos ou Boohoo. Mais une simple promenade dominicale suffit à se convaincre que ce n’est qu’une part modeste de l’explication. Sur ces dernières années en Europe, les grands vainqueurs de la bataille du commerce s’appellent Primark pour la mode et Lidl pour l’épicerie. Point commun de ces deux enseignes, l’une irlandaise, l’autre allemande : ils ne pratiquent pas la vente en ligne ! Leur secret : une attention maniaque aux coûts et au renouvellement de l’offre.
Rien de nouveau sous le soleil. Déjà au XIXsiècle, les émules de Beales, inventeurs de la consommation de masse, répétaient à l’envi que seule compte l’attention au détail (« retail is detail »), à l’offre et au prix. Une recette appliquée consciencieusement par les groupements d’indépendants français comme Leclerc, Intermarché ou Systèmes U, qui s’en sortent mieux que leurs collègues intégrés, à l’instar de Carrefour, Auchan ou Casino.

Mais le consommateur change lui aussi. S’il ne se convertit pas totalement à Internet, comme avaient pu le craindre les Cassandre du commerce, il rejette les cathédrales offrant toute la consommation du monde sur 20 000 mètres carrés, de la boîte de petits pois aux bijoux de valeur, et picore en fonction de ses envies et de ses besoins immédiats. Il cherche la proximité pour son alimentation, la spécialité pour bricoler ou faire du sport, le prix pour se vêtir. Il s’autonomise, comme il le fait aussi pour s’informer, se distraire ou trouver un emploi. Il a fini de croire au bon Père Noël de Beales.
Philippe Escande (Editorialiste économique au « Monde »)

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